當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容 新聞造勢提升品牌傳播價值（1） 作者：桑迪 張繼明 李婷 時間：2008-9-25 字體：[大] [中] [小]

    新聞傳播這一概念融入了新聞學與傳播學的相關研究成果，而品牌營銷則是發(fā)端于市場營銷的實踐當中。雖然出身門派不同，但在成功的品牌建設和產(chǎn)品行銷當中，往往不乏二者雙劍合璧所引發(fā)的風云際會。在市場邏輯當中，顯然二者的關系是以品牌營銷為中心，借助新聞傳播這一有力掌法，以達到企業(yè)價值流動的氣血貫通。桑迪營銷咨詢機構旗下的六力文化傳播公司（以下簡稱“桑迪—六力”）是國內(nèi)專業(yè)的新聞傳播公司之一，曾為南京同仁堂品牌出山進行過精心策劃，以“南京同仁堂‘樂家老鋪’的真相解密”、“南京醫(yī)藥重金打造樂家老鋪，同仁堂品牌之爭落幕”、“‘樂家老鋪’ＰＫ‘同仁堂’中藥市場凸現(xiàn)南北格局”、
“同仁堂結束南北品牌之爭，建立樂家老鋪”等多視角全方位的報道，告訴社會一個真實的南京同仁堂的故事：那就是與北京同仁堂一脈相承，也是正宗嫡傳，其核心品種排石顆粒也是行業(yè)市場的佼佼者！
    同樣，“桑迪—六力”為河南藍天集團借助“信陽茶業(yè)文化節(jié)”，推廣其新品藍天玉葉，也是充分發(fā)揮新聞傳播與品牌營銷相結合的優(yōu)勢，在媒體上創(chuàng)造了“天價信陽毛尖嚇退國外茶商”、“天價信陽毛尖叫板西湖龍井”、“天價！2兩綠茶拍出14.9萬”等新聞信息,極大的提升了藍天玉葉的知名度與關注度,為新品上市營造了良好聲勢。
     可見，新聞傳播能對品牌營銷起到有力的提升作用。若論新聞傳播對品牌營銷的價值，可以簡單的從概念定位、實際操作和效果評估三個方面窺得一斑。
     首先，先需正其名，方能言之順
     品牌營銷是指企業(yè)利用消費者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。之中包括創(chuàng)建品牌，將品牌建成名牌，以鞏固、提高品牌的競爭力和以價值為核心內(nèi)容的營銷活動。從表象上看，品牌是用來識別賣主商品或勞務的名稱、術語、象征、設計或其組合。一般來說，品牌營銷就是在動態(tài)地了解了市場營銷環(huán)境的基礎上借助特定的產(chǎn)品與服務功能、特定的企業(yè)及產(chǎn)品形象，影響和培養(yǎng)特定的消費者心理，從而形成具有明顯市場吸引力和競爭優(yōu)勢的品牌。但從品牌的組成來看，品牌營銷實質(zhì)上是一個價值流動的鏈條組合，是一個系統(tǒng)。品牌主要由產(chǎn)品服務與功能、企業(yè)及產(chǎn)品形象和消費者心里三個部分組成。因此，從這個意義上講，品牌營銷不再是傳統(tǒng)意義上的商標、符號，而是一種以培養(yǎng)、經(jīng)營品牌為核心的系統(tǒng)工程，宣傳、保護、支持和渠道選擇都是品牌營銷的工作，是在此過程中的價值流動、傳遞的內(nèi)在要求，是“品牌價值鏈營銷”。
     反觀新聞傳播，廣義概念指事物在不同空間傳布的過程，包括新聞報道、廣告、公共關系等等�？梢钥闯龆�概念在外延上本有暗合交互之處，有效的新聞傳播其實與成功的品牌營銷具有相同的終極指向。有整合營銷傳播先驅之稱的舒爾茨曾說過：在同質(zhì)化的市場競爭中，唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢。醫(yī)藥產(chǎn)品與其它產(chǎn)品相比，同質(zhì)化現(xiàn)象尤為突出。在上個世紀的80年代，簡單的廣告?zhèn)鞑ケ阕阋詷淦鹨粋�品牌；到90年代，鋪天蓋地的廣告投入也可以撐起一個品牌；時至今日，品牌的創(chuàng)立就遠沒有那么簡單了，除了獨特的產(chǎn)品設計和過硬的質(zhì)量品質(zhì)外，傳播過程當中優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意、合理的表現(xiàn)形式、恰當?shù)拿襟w投放等都是缺一不可的。
     其實，在具體的營銷層面提及新聞傳播，往往是指它的狹義概念：通過報紙、電視、廣播或互聯(lián)網(wǎng)形式對新近事件進行報導和傳播，之中常常嵌入產(chǎn)品推介和品牌宣傳，俗稱軟新聞，現(xiàn)已成為廣告營銷的一種重要類型，也越來越多的被應用于品牌營銷之中。
     可見，無論是廣義的新聞傳播，還是狹義的新聞傳播，都對品牌營銷有著不容小覷的正面效用。下文的探討中，將著重關注狹義新聞傳播對品牌營銷的價值。
     其次，新聞傳播較之普通廣告具有明顯優(yōu)勢
     一方面，新聞傳播往往比直接投放廣告成本低廉。
     在大眾傳播與分眾化窄播相互嵌插、定位不明的媒介環(huán)境下，想要支撐規(guī)模大、持續(xù)久的廣告影響力，所需的物質(zhì)投入是巨大的。哈藥集團近幾年的廣告投入年均都在十幾億，且投放的增長速度已經(jīng)開始放緩。央視的標王怪圈也被孔府宴酒、秦池酒、愛多VCD一輪一輪的驗證著。由于廣告費用的集中支出，導致企業(yè)資金鏈流通不暢的情況更是普遍存在。
     而軟新聞一般分為三類，一類是企業(yè)無需付費，報導中的內(nèi)容是企業(yè)提供的非常有價值的東西，比如前沿的行業(yè)信息、突出的產(chǎn)品價值或先進的管理理念等等，此為上乘一類。另一類則是媒體付費采寫的關于某企業(yè)正面或中性的報道。另外，還包括企業(yè)付費給媒體，將需要進行宣傳的內(nèi)容融入看似客觀的資訊當中，此乃下乘之選，往往是游走于行業(yè)規(guī)則的邊界線上�？梢钥闯觯�這是一個企業(yè)公關能力和宣介能力的體現(xiàn)，通常能夠以較小的成本吸引媒體和公眾的關注。
     另一方面，新聞傳播容易增進與相關企業(yè)、行業(yè)的聯(lián)系與互動，并構建企業(yè)、媒體、消費者三方共贏的局面。
     如果運作得當，這種軟文的優(yōu)點在于：媒體產(chǎn)出了有價值的文章，讀者獲得了有益的信息，企業(yè)經(jīng)媒體報道提升了知名度和美譽度。我們就經(jīng)常在權威期刊上為一些企業(yè)策劃專題，這樣既滿足了各企業(yè)提升自身形象的需求，又向相關媒體提供了業(yè)界資訊，并為消費者增加了信息源，為研究人員豐富了材料。這種“三贏”的結果應當是所有軟文操作人員夢寐以求的。
     品牌營銷的成功不僅僅在于短期的經(jīng)濟收益和品牌樹立，更在于長期的良性發(fā)展和穩(wěn)定的品牌管理。相信在一個借助于新聞傳播構建的行業(yè)關聯(lián)網(wǎng)中，品牌的長期維護和持續(xù)管理將變得更加有效。
    
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